503 期目錄  2018/10/10 出版

農友種苗 深耕新南向的先行者

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作者: 胥淑嵐  經貿透視雙周刊第502期 (2018/9/26)

成功研發出無子西瓜、聖女小番茄的農友種苗,憑藉區分代理商、因地制宜的經營管理,站穩東南亞市場。為了保持領先,仍不斷創新研發能量,持續散播臺灣的種子在全世界的土地上。

40年前開啟南向之路的農友種苗,目前行銷全世界150多國,培育蔬果超過2,500種以上,近年靠著不斷研發新品種,為臺灣在全球種苗市場持續爭光。
隱身在高雄市大樹區的農友種苗股份有限公司,創立於1968年,是臺灣最大專業蔬果品種育種公司,1981年起就陸續在東南亞設立子公司,至今於菲律賓、印尼、泰國、印度、越南、緬甸等地設有七間子公司,可謂新南向市場的開拓先驅。

融入當地開花結果
農友種苗的創辦人陳文郁素有西瓜大王的稱號,畢生所培育出的新品種蔬果,總數超過一千個,其中最知名的就是無子西瓜、黃皮紅肉的「黛安娜」西瓜以及聖女小番茄等水果。不但在2006年獲選為Discovery頻道《臺灣人物誌》的六名主角之一,介紹他在農業領域上的成就與故事,也於2013年獲總統頒發的景星勳章。農友種苗在臺灣與世界的重要地位不言而喻。
因為種苗的特性就是要在當地的土壤落地生根、開花並結果,所以當地的耕種環境、風土與民情,是影響農友種苗決定推廣何種產品的關鍵。但是在東南亞國家,就算一樣是華人,講華語卻不見得能完全聽懂的情況下,該如何澈底了解當地市場呢?
曾擔任農友種苗泰國、新加坡、中國大陸等公司董事兼總經理及總公司總經理的顧問張師竹認為,農友種苗的外派人員一定要學會融入當地,並且「愛吃」。舉例來說,中國大陸北方的消費者喜歡圓形的茄子,因為料理時,他們習慣將茄子切片,中間夾肉再沾粉去炸;馬來西亞的家庭採買秋葵一定選擇七角形而非臺灣常見的五角形,因為當地習慣加上咖哩、番茄、小魚乾煮成湯汁般的料理,秋葵果肉燉煮容易糊爛但種子就不會,七角形秋葵因為裡面種子多,食之較有物,就比臺灣的五角秋葵更受歡迎。除了透過餐廳及超市作為市場調查據點,張師竹也會造訪專業通路,例如種子店與果菜批發市場等蒐集商情。
此外,農友種苗在泰國第一個成功推廣洋香瓜種子產品,也是因為發現泰國的洋香瓜只有進口貨而本地還沒有人種植,於是農友種苗開始在當地推廣種植。從臺灣引進多款品種,試種後發現一個在臺灣不受歡迎的洋香瓜品種,香味與口感在泰國田間的表現遠超出其他品種,上市後果然受到泰國超市的高消費族群青睞。自1980年代至今,使用農友的種子種出的洋香瓜一直是泰國洋香瓜市場最高價位,例如以前的天女與Sunshine,目前的朱芬與美華品種。

經營理念因地制宜
談起在各地區市場採用不同經營手法,張師竹分析,當公司想要推廣的品種種類較多元時,會考慮以分公司形式落腳當地市場;而市場規模未達設立分公司的價值之國家,會考慮設總代理或作物別代理,作物別代理是以作物做產品區隔,例如當地市場如果已經有重量級代理商,為區隔對方已代理的日本種苗公司之十字花科類作物品種,農友就會朝以自身強項的西瓜、洋香瓜等葫蘆科作物種子讓對方代理,十字花科類及其他作物則另找企業代理的模式進行。以西瓜類為例,甚至還可以依產品別再區分大、小西瓜、無子西瓜等的專賣代理商。合作前,農友種苗會要求對方提供市場調查、通路規劃、欲引進與試種哪些品種等計畫;一方面瞭解對方是否真心想合作,二方面也可藉此扮演協助者角色,逐漸與代理商建立情感。
對於代理商,農友種苗會視需求給予行銷規劃、經營管理與通路建構的輔導。如果是自行設立分公司,則會找科長級以上的當地幹部一起參與公司制度規章的制定,如此一來,當地幹部能體認到公司成敗與他有關,甚至在員工對制度有疑慮時協助解釋。農友種苗在分公司至多派遣三位臺籍主管,甚至也要求派駐的主管學習當地語言,可以減少與農民的溝通隔閡。如此一來,區分代理商、因地制宜的經營管理,就成為農友種苗站穩東南亞市場的關鍵因素。
成功研發出無子西瓜、聖女小番茄的農友種苗,在20年前研發經費就已達新臺幣一億元。農友種苗現在已是全世界最主要的西瓜種子供應商。在競爭激烈的中國大陸市場,原先看不到小西瓜、小番茄的身影,農友種苗逐漸打開這些產品的消費市場後,以茄科見長的以色列廠商也進軍了中國大陸北方的農地;談到這些與競爭者兵戎相見的經驗,張師竹只是笑著表示,農友種苗在亞洲市場就像是扮演著火車頭角色。

用心創造服務差異
農友種苗也積極參與有園藝育種界奧斯卡獎之稱的全美園藝新品種比賽(All-America Selections,簡稱AAS),自1933年創辦至今,針對西瓜類只辦過十次比賽,不是每次都有公司獲獎,農友種苗就拿過六次獎項;洋香瓜也獲獎四次、小番茄獲獎三次、秋葵獲獎一次,可謂業界得獎的常勝軍。
面對海外其他知名種子種苗公司的競爭,科技的日新月異,卻讓蔬果品種的市場壽命越來越短,新品種在某個市場居領導地位,只要五、六年就有新的品種將之取代;而品種壽命最短的市場就在對岸的中國大陸,因為那是全世界有從事品種改良研發的種苗公司兵家必爭之地。
為了保持領先,農友種苗除了自行研發蔬果的新品種,也跟臺灣的試驗所、農改場、大學實驗室等合作;更結合歐美的實驗室研發能量,利用國外快速發展的生技與基因工程,加強國際競爭力。
有了產品的優勢,還需要服務的差異化,才能在競爭中立於不敗之地。農友種苗銷售的是完全產品,也就是核心產品(種子種苗)加上附加產品;附加產品包含了技術指導、消費市場的開拓、通路的普及等周邊服務。張師竹經常聽到當地的農民稱讚農友的業務員,光是售後服務的車錢,都快要比跟農友種苗購買種子的錢還多了。甚至在泰國退除役官兵們耕種的農場,曾經先後有兩家歐美的種苗公司派員去輔導耕種,卻不見起色,而農友的泰國幹部們試種卻成功收成許多作物;張師竹表示,泰國退休的軍官就當面告訴他,農友的人來此上班時都在農田間穿梭,不像其他國家來的人只喜歡待在冷氣房。用心創造服務的差異化,也是農友種苗拉開與競爭對手距離的關鍵之一。
今(2018)年正好迎來成立五十周年紀念的農友種苗,要靠著不斷創新的研發能量、有著臺灣水牛精神的優質員工,持續散播臺灣的種子在全世界的土地上,再創下一個璀璨的五十年。

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